刷单、造假、退款率76.4%……直播带货是个坑?

2020-11-26 栏目:行业动态 查看()

近期直播带货市场接连“翻车“。

11月6日,汪涵在“顺德专场直播”中,被爆料有商家缴纳10万元坑位费后,直播退款率高达76.4%,被质疑带货“刷单“。

汪涵方对“点名“事件的官方回应(图源:微博)

在11月中旬,李雪琴在作为直播嘉宾参与的一场商业直播中,被爆料,直播间显示的311万人实际只有不到11万真实存在,评论区与李雪琴互动的“粉丝“,大部分是机器刷出来的。

李雪琴方和李佳琦方对“点名“事件的官方回应(图源:微博)

这两位明星在被中消协“抓典型“批评后,引发公众对明星带货的关注和争议,同时,带货造假、刷单冲人气等直播带货行业顽疾也被端到台面上被讨论。

而李佳琦在“买完不让换”暴露的售后问题,甚至辛巴团队“售卖的燕窝实则是糖水”的售假事件,更是把相关话题推到风口浪尖上。

直播带货行业乱象,正在消耗消费者的信任。

在行业繁荣的背后,直播带货行业将走向何方,考验着这个链条上的每个人。

“数据“大厦背后的虚假繁荣

一切以“数据“为导向。

经过近两年的发展,直播带货行业正在驶入快车道。一方面,是头部主播不断创造的销售奇迹,拉高了整个行业预期。另一面,大量从业者涌入赛道,从小主播、带货红人和企业明星,都在直播带货这个大流量池抢夺资源,形成一种“直播销量不过亿,不好意思发战绩”的风气。

按照直播带货的商业逻辑,主播维持热度、MCN机构吸引品牌方、平台需要好看的财报,数据在行业中占据绝对话语权。

从卡思数据报道显示,去年4月份开始,抖音和快手10万粉丝以上的活跃红人数量开始下滑。

在内部同行加剧竞争,整体流量资源趋于稳定的情况下,中腰部主播想要实现突围,MCN机构在流量的裹挟下,“刷量”成为维持热度的捷径。

有需求就有市场。在互联网数据导向下,市场上早已衍生了一套刷单灰色产业链。比如,在QQ上搜索“直播”,就会出现大量帮助主播在淘宝、抖音、快手等平台直播中提高人气、涨粉的商家。 流量刷单软件、刷单网站也都可以在搜索网站上找到,业务范围涉及评论、点赞甚至下单支付等服务。

一家广告代理公司的优化师大岳在接受娱乐产业(ID:yulechanye)的采访时表示,为直播间提高人气、进行点赞、评论、转发和涨粉都是常规操作。更精细化的业务还包括粉丝直播间停留时长、下单支付带货等,甚至下单之后是否退货,退多少等等都是可以按照客户的需求来定制的。

按照直播带货的算法,主播的人气和业绩决定了商家坑位费和佣金,为了吸引品牌方获得更高的业绩,主播或者MCN机构自然就在热度和销量的数据上做文章。

“大家都在买数据,不买你就比不过别人,你就吃亏了。不说是潜规则吧,可以说是行业常态。”一位MCN机构的营销人员对外表示。

明星直播带货并不例外。“他们在招商的时候会用粉丝量级来与品牌方要价,一般来说明星商家坑位费会比红人要价高”优化师大岳说,像李雪琴发声明,以不参与数据运营来证明团队没有刷量行为在逻辑上其实也不全对。尽管有时明星只是作为直播嘉宾,那直播间人气也决定了他们的出场费。

当数据成为行业各维度的标准,被行业裹挟的任何一方,没人能免责。

直播带货改革时

在刷单造假甚嚣尘上的背后,破坏的其实是整个直播生态,从长远来看,MCN机构、主播、平台、商家没有一方是赢家。

在现阶段,直播能够推动带货的底层逻辑还在于“低价“。在尽可能压榨商家利润空间的情况下,主播再利用虚假数据来套取坑位费和佣金,对商家而言就是双重打击。

另外,据Insight报道,一家MCN机构负责人张晓阳说,主播单方面取消与商家谈好的直播不会遭受惩罚措施,监管的疏漏,让主播坑起商家来肆无忌惮。 商家在整个直播带货链条长期处于弱势地位。

而主播和MCN机构利用刷量骗取商家佣金,更是在拿信誉做赌注。特别是明星主播,一旦被爆料存在虚假带货,将会直接面临公关危机。

再者,在《“双11”消费维权舆情分析报告》中提到,舆情系统共收集“双11”相关“消费维权”类信息14296274条,日均信息量约53万条。

“双十一“期间直播带货负面信息日趋图(图源:中国消费者协会网站)

如此庞大的维权信息数据之后,整个市场的售后服务体系并不会因为“李佳琦事件“得到解决。报告提到,商家、主播之间责任界定不清晰,遇到售后问题时互相“踢皮球”的现象,也在消耗消费者权益。

在直播间,主播与品牌方杀价的名场面成了某些平台主播直播带货的卖点。消费者直播消费的历程正在上演,一边期待从直播间秒杀到最低价,在被数据泡沫迷幻的同时,也陷入虚假的剧情包装当中,最后明白过来,才发现售后投诉无门。

正处于直播带货荒蛮期,监管政策开始频繁出现。

在今年618期间,中消协就对直播刷粉丝、带货刷单造假等现象进行批评。

据不完全统计,今年针对直播带货下发的监管文件已经不下10份。从监管的内容来看,对对直播产业链上的各个角色,都做了详尽的规范,对直播电商存在的问题点也进行了详细的管理说明。

但针对政策的管控,优化师大岳说,很多数据优化公司从互联网初期就已经建立,走过网站的图文年代、到当下的视频直播,已经建立起一套成熟的数据刷量体系。政策监管和平台狙击可能会受一些影响,但是需求还在的话整个业务也会继续存在。

政策的施压,对于直播带货行业绝对是利好消息。但要真正厘清主播和商家的责任,平台担当起监管作用,让整个直播带货行业良序发展,还任重道远。

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